时间:2018-06-01 18:53:30编辑:梓沐来源:互联网

【印联传媒资讯】裂变式传播,最重要是抓住用户心理,提供足够的传播动力,在每个环节降低用户操作门槛。



一、裂变式传播定义


我第一次接触“裂变”这个概念,来源于高二的物理课(没错,我就是传说中读物理学专业的女生)。原子弹或核能发电厂的能量来源就是“核裂变”。其原理就是用中子轰击原子,会产生一种链式反应,周而复始地发生这样的变化:一个原子核分裂成几个原子核。


这种链式反应,在营销上,就叫裂变式传播。这种营销方式在微博和微信出现之后,最为常见。


二、裂变式传播原理


在微信和微博未出现之前,我们在互联网进行交流,几乎都是通过论坛、博客这样单向或双向的沟通方式。人们的影响力非常有限,但是当微信和微博这种社交媒体出现后,就带来不一样的变化。


我认为,社交媒体营销相比于传统营销方式而言,主要带来了2大变化:


一是信息传播方式变化了。


传统时代,几乎只有组织或企业才能在媒体上发声,信息的传播是由品牌到广大消费者的单向传播,消费者之间是彼此孤立的。而在社交时代,信息传播成本几乎为0,每个人都是信息传播者,并与彼此相连。正因为如此,信息的传递得以指数级增长,你可以将1条信息传递给完全无法想象到的人,比如说马云。如果运用得当,你的资源,将超乎你的想象。


二是消费者的关系链变化了。


传统时代,每个人能影响到的人群只有身边的亲朋好友,每个人的影响力非常有限。而在社交时代,人们更容易跟有共同爱好或利益的人进行连接,形成一个虚拟的社交网络。相比于官方渠道发出的信息,人们更倾向于相信圈子内部流通的信息,也就是我们通常所说的“口碑传播”。


目前绝大部分成功的营销活动,都是依靠消费者的互相推荐,企业要做的是有效利用市场的杠杆力量,来激发一系列的连锁反应。而社交媒体营销由于上面所说的两点变化,成为了目前最具威力的信息传播方式。


三、裂变式传播逻辑


现在,绝大部分的营销活动是只有三层,裂变层就死掉了。当员工、朋友、铁粉、合作渠道转发后,并没有在他们各自的朋友圈形成再次分享,传播链中断,沦为小圈子自嗨。


如果一个传播活动顺利走过裂变层,走到D、E、F……则很有可能取得指数增长的效果,达到裂变式传播。


四、裂变式传播计算公式


只有当1个用户能带来1个以上的新用户时,裂变系统才会成立。但是很多时候,我们看到的绝大部分活动,裂变都不成功,其原因何在?


五、裂变式传播前提


在传统营销的打法中,大部分都是非常直接粗暴的,一般都是通过不太友好的方式比如邮件、短信、电话、微信等强推广告给用户,狂轰滥炸地做营销。强推是非常伤害用户的,是无法引发传播的。


(1)利益诱导


转发送电饭锅、送资料、朋友购买有钱分等等,肯定会有人转,但利益诱导产生的忠诚度也是最低的,用户极有可能领到利益就走了,所以品牌还需要配套让用户留存的内容。这样的案例就太多了,前阵子刷屏的新世相就是其中一个典型的案例。


(2)提供谈资


给用户提供其他人不知道的讯息,好让用户可以拿去聊天,这样的内容也经常会被转发


(3)表达想法


帮用户说出他们想说的话,常常会引来用户转发。例如目标群体是职员,那就可以发这些内容:


(4)帮助别人


大部分人喜欢帮助别人,并且从中得到快乐,更何况只是转发这种举手之劳呢。所以有人总喜欢转发各种“实习招聘信息”(也就是求职者说的“人贩贴”),以帮助朋友圈的人找工作……当年风靡全球的冰桶挑战,就是以慈善名义撬动了网红和明星,带动了大众参与。


(5)塑造形象


每个人都渴望在朋友圈塑造并且强化自己的形象——


(6)社会比较


如果所提供的信息能帮助用户有效并一目了然地进行比较,人们就会倾向于转发该信息。


要想达到裂变式传播的效果,前提就必须提供满足用户转发动机的信息——提供利益诱惑或社交货币,并且在裂变式传播链条中的每个传播环节降低用户决策的门槛。


六、如何降低用户决策门槛呢?


我认为最重要的一点,就是同理心。我们一直有个误区:认为不需要付出金钱、太大劳动的行为不需要心理决策——我只不过让你转发一下,点个赞而已,有这么难?


总的来说,裂变式传播,最重要是抓住用户心理,提供足够的传播动力,在每个环节降低用户操作门槛。当裂变层级超过4层,每个用户能带来1个以上新用户时,你的裂变式传播就开始了。期待大家跟我分享你们的实操案例。



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